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化妆品的东邪西毒南帝 谁是明日之星?

2014-05-08  来 源:九州新闻网 编 辑:丘子

 

    金庸笔下英雄辈出,东邪西毒、南帝北丐是公认的四位武学大师。中国化妆品界就是一个血腥的江湖,同样有无数风流品牌,其中潇潇洒洒、笑傲江湖但过于轻浮的北丐,在目前竞争异常激烈的中国化妆品市场还难以找出这样的品牌。那谁是剩下的三家——东邪西毒南帝呢?谁又能成为真正的明日之星呢?

西毒——韩后

    西毒欧阳锋凶猛强悍,出手狠辣,功夫又毒又邪,尤其是蛤蟆功姿态不雅,威力不小。西毒最大的软肋在于练的不是纯正内功,容易走火入魔。

    如果说用西毒来冠名一个品牌,那这个品牌非韩后莫属。韩后就像西域来的欧阳锋,横冲直撞,一股霸悍之气扑面生风。欧阳锋倒着练《九阴真经》走火入魔,却意外练成了威力巨大的哈,蛤蟆功。在化妆品普遍强调添加有效成分的时代,韩后逆其道而行之,主打有机护肤概念,一炮而红。虽现在有机护肤已被国家叫停,但韩后照用不误,直接将“韩后·有机护肤”作为商标,在政策红线上跳起了恰恰舞。

    品牌操作上,韩后更是以无底线的出位著称,节操碎了一地。有机化妆品受到国家政策影响后,韩后从老板的裸奔局,到919的搞一搞活动,从被工商局叫停的天下无三广告到电视黑屏炒作,无所不用其极,赚足了眼球,恰如其老板王国安所言“我们认为广告看得人烦了,目的就达到了”。以现在的关注度而言,韩后可以不需要再去博眼球了,思考如何把品牌的高关注度转化为高美誉度,如何防范法律、政策风险,恐怕才是最有利于品牌持续发展的。总在河边走,只要鞋子还没湿,当然很惬意。但是在中国,执法尺度是政府说了算,走边缘路线的结果谁也说不准。不怕一万,就怕万一。毕竟,白大夫被某地方政府玩了一下的后果,大家都看到了。
 
东邪——韩束

    东邪黄药师俊朗潇洒,机智聪明,招式繁杂,功夫门类比较杂,并且都有很优雅的名字,胜在邪,剑走偏锋,最大软肋在于想法太多、功夫太杂而容易自乱阵脚。

    如同品牌理念中的“多元、冒险”,韩束坚信“多生儿子好打架”,韩束的老板吕义雄的口头禅是“不把鸡蛋放在一个篮子里”,韩束的旗下便有韩束、黎姿、一叶子、肌漾四个品牌,品类延伸很长,从日常女性护肤产品到男性护肤、药妆产品甚至洗发水、护发素、沐浴用品等等,如黄药师的武功一样繁多,甚至吕义雄表示未来要收购外国品牌,并拓展到其他领域,做一个服装品牌等等。在渠道上号称“三头六臂”,实体渠道、线上渠道、电视购物等渠道一起上,电视购物占据了接近50%的份额。在广告投放上,与王国安的“鸡蛋放在一个篮子里”和曾勇的“1+N”刷屏轰炸不一样,吕义雄依然信奉多元,从老牌相亲节目到收视率趋冷的求职节目等等,颇有撒胡椒面的气势。线上营销上,韩束乐于参与购物网站的各种活动,也获得了收获,颇能媲美黄药师自创优雅名字的招数。
对于韩束来说,未来要持续发展,还应该在几个方面下点功夫。一是如何统筹兼顾和平衡好各个渠道之间的关系,包括线上线下渠道自己左手打右手的问题,尤其是国家政策对电视购物整治越来越严、政策越收越紧的情况下如何做大实体渠道的问题,二是如何统筹兼顾和平衡好各品牌之间的关系,防止自己品牌同室操戈、兄弟相残的问题以及平衡各品牌之间资源投入防止顾此失彼的问题。平衡渠道也好品牌也好,手心手背都是肉啊,先割哪里,确难抉择。
 
南帝——九美子

    南帝段智兴,雍容华贵,稳沉厚重,练的是纯正内功,靠的是教化感人,对敌有慈悲心肠,一般采取隔离教化,道德层次也是最高。

    就像一灯大师作为一代宗师,抱着解救苍生的信念,以大师的风范影响着世人一样,九美子品牌定位为美白大师,对技术的执著追求,对品质的精益求精,只为了能给消费者带来更加安全、有效的美白产品。

    九美子的老板曾勇有“傻子曾勇”之称,“一傻”表现在几乎没有品牌将美白提升到品牌灵魂高度的时候,曾勇在美白市场“傻傻地”做了八九年的少数者;“二傻”表现在敢投入,无论是天价中标中国好声音资源,还是巨资引进最新美白成分white377,乃至席卷全国的MINI演唱会,只有是有利于品牌长远发展和有利于经销商的,曾勇都是不惜血本投入。

    与很多品牌搞活动的“疯狗式大甩卖”(陈年语,指昏天暗地的狂甩)不同,九美子追求良性的、可持续的发展,追求品牌、代理商、终端店和消费者的多赢,练就了一灯大师的一阳指——MINI演唱会。250场迷你演唱会席卷全国,每场不低于1000人,最多达5000多人,一方面,大搞“粉丝经济”,上百万的粉丝就是九美子未来的忠实消费者。而通过MINI演唱会,结合“店王计划”,九美子通过扶持合作伙伴做大做强来实现共享白金财富,与南帝的“教化感人”有异曲同工之妙。

    明显的,这一策略效果远超预期,粉丝是买账的,10天的购物节就轻松吸进1.9亿;代理商更是有了底气,江西某区域的一位新代理上直接认领了1000万的任务,四川、河南、广东三省更是表示要在三年内实现单省任务过亿,华北、西北区域的代理商也是摩拳擦掌。在2000台IPad mini开道的助力下,预计8月30日将完成2870家大店的开发。守正出奇九美子,多年来对线上渠道捂盘,九美子认为,现在到了放开的时候了,天猫旗舰店马上将投入运营,首批开价1000万。有百万粉丝的支持,火爆程度可期。

    金庸语:“一灯大师的一阳指功夫实已到了登峰造极、炉火纯青的地步,指上发出的那股罡气看来温淳平和,但沛然浑厚,无可与抗。”此话形容九美子,绝佳。

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