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营运商疯抢最后一块肥肉:九美子电商将花落谁家?

2014-05-09  来 源:九州新闻网 编 辑:丘子

 

    艾瑞在2012年初发布了一份针对化妆品电子商务的行业研究报告。报告显示,2011年,国内化妆品网络零售的规模为372.6亿元,化妆品是电子商务行业排名靠前的垂直类目。艾瑞预测,到2013年,化妆品网购规模将达762.5亿元。2015年,该规模更是有望近一步提升到1237.2亿元。对比国内小几千亿的化妆品市场,来势汹汹的电子商务大有革命之势。看到电子商务的商机后,从鹤立高端百货的国际一线品牌到扎根专营店渠道的国货品牌,不约而同的都将经营重点转向了线上。从此在天猫、聚美、京东、乐峰等的大促厮杀中,不仅时常能看到雅诗兰黛、兰蔻的超低折扣,珀莱雅、自然堂、丸美、韩后等国货品牌的价格更是低到让人尖叫。但却唯独看不到在本土化妆品“G8”占有一席之地的九美子。

肥肉不抢,曾勇是傻子?

    数据显示,2012年国内化妆品网购交易额已经占据了化妆品零售总额的21.9%,未来这个值还将进一步增长。毋庸置疑,电商是大趋势,是未来品牌寻求增长的关键点。如此具有诱惑力的市场大蛋糕,曾勇真的不为所动吗?

    在这个标签化的时代,曾勇在行业内被贴上“很傻很天真”的标签,这股天真傻劲不仅表现在曾勇这十年来对美白的专注,在那个大家都把鸡蛋放入不同篮子里以谋求更多利益的年代,就九美子死死盯着美白这一细分市场,始终坚信美白才是中国化妆品市场的大未来。而大胆投入敢于“烧钱”则是对曾勇天真傻劲的第二层解读,两度以千万巨资拿下浙江卫视顶级资源《中国好声音》之《酷我真声音》独家特约权,更与四川卫视等多家优质省级卫视建立深度战略合作关系,2014年度广告投入预计超3亿。如果说这年头烧钱投广告在日化行业已谈不上是新鲜事,那曾勇不惜血本玩“MINI演唱会”绝对称得上特立独行。一年250场迷你演唱会席卷全国,每场不低于1000人,最多达5000多人,堪称CS渠道“痞子运动”。撇开灯光舞美、演唱会宣传不说,单中国好声音人气学员的出场费都是一笔不菲的投入。

    在竞争极度白热化的CS渠道,九美子玩的风生水起,但反观在商机无限的电商渠道,九美子却出人意料的缺位,这与曾勇的一贯作风出入甚大。他人打个头破血流都要抢食的肥肉,曾勇真的不眼红?

营运商垂涎三尺为哪般?

    提到曾勇,更多人说的是九美子曾勇,鲜有人知曾勇还有2个护肤品牌——泊朵、和汉花,其中泊朵就是一个纯电商品牌。其实两年前曾勇就在集团旗下成立了泊朵电商事业部,并建立了自己的线上运营团队,这足以窥见曾勇对电商渠道的磅礴野心。无疑九美子在CS渠道打下的扎实基础,走向线上将能更快速的为曾勇带来利润增长,但至今迟迟未动,曾勇在想什么没有人知道,但可以肯定的是按捺住野心的背后将是更大的野心。

    要打入电商渠道,流量是基础,它在很大程度上影响着成交的走势。2013年,淘宝化妆品类目的流量同比只增长了23.5%。对比前两年,这一增幅分别为89.7%和49.2%。化妆品网购用户的增长幅度正在快速下滑,直接导致化妆品成交的增速几乎每年下降10个百分点。这一组数据清楚的显示出了行业的隐忧:网购的流量红利期已经悄然结束。当行业整体的外延式增长告一段落以后,如何更好的挖掘现有资源的价值就是企业运营的着力点所在。而对电商来讲,用户当然是最重要的资产。

    再回头看看曾勇不惜血本在玩的“MINI演唱会”,实则借着中国好声音金字招牌,在全国范围大规模圈人,这与雷军搞“粉丝经济”如出一辙,不同的是曾勇借的是眼下最有号召力的中国好声音人气学员,把消费者变成九美子的粉丝。截至目前为止,MINI演唱会已在全国上演了300余场,积累了大几十万的九美子粉丝。对电商而言,这是什么概念?握盘多年,九美子渐露背后动机和实力,更惹得多家实力雄厚的电商营运商对其垂涎三尺,首批开价就高达1000万。


握盘多年,曾勇野心比天大?

    据九美子内部人员透露,九美子天猫旗舰店的IP将在近日发放,这意味着九美子正式布局电商渠道。目前有多家营运商都向九美子衔来橄榄枝,最终营运权将花落谁家暂时还是个谜。但曾勇在九美子电商上的野心已浮出水面——3年内年零售额要做到1亿,在同行看来这是一个跳起来才能够得着或者根本是不可能的任务。据曾勇在白金年会上公布的九美子2014-2016年销售目标,其中CS渠道20亿,百货和电商渠道各占1个亿。具体到CS渠道,四川、河南、广东三省将实现三年单省任务奔1亿,相比之下电商的1个亿可能只是曾勇在电商渠道上磅礴野心的垫脚石。

    品牌从线下走到线上,不得不面临渠道间的价格掐架。此前曾勇在接受采访中也多次谴责电商价格战是一种恶性竞争,更是损坏CS渠道代理商利益的行为。对于未来的电商思路曾勇有自己的独特见解:产品的价值才是令消费者真正成为粉丝的根本原因,企业家已成为过去,现在是产品家的时代,强势的品牌一定是专注产品作为核心战略,精心制造令消费者“尖叫”的产品,像具有70倍美白力的一白到底肌底液、7000倍美白力的压倒性美白蚕丝原液都是基于这种理念下开发的。

    未来10年是针对8090后心智的竞争,现今很多品牌以为竞品占有资源更多,就是对手(反之以为自己有资源就能赢),其实真正的对手是比你更懂你用户的品牌,诺基亚倒下就是个血淋淋的例子,小米的崛起更是活生生的印证。

    雷军依靠着庞大“米粉”2015年要卖出1亿台小米手机,疯狂积攒九美子粉丝的曾勇野心又怎能小觑。 

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